Attribuering – konsten att betygsätta enskilda kundkontakter

Peter Thomasson, Sas institute
6 mars 2017

Den digitala transformationen har gett företag helt nya möjligheter att kommunicera med kunder genom ett bredare utbud av kanaler. Kompletterat med en mer utspridd användning av analys och kundinsikt har interaktioner dessutom blivit alltmer relevanta för kunden, vad gäller tid, plats och innehåll. Resultatet har blivit ett ökat antal interaktioner med kunden och i de flesta fall ökad svarsfrekvens på kampanjer. Uppgiften att mäta kundkommunikationen för att utvärdera enskilda kampanjer är idag inte heller oöverstidligt. Företag kan med andra ord idag veta vilka kampanjer som verkar fungera. Då är allt frid och fröjd, eller?

Inget företag är i branschen med det enda syftet att ha fungerande kampanjer. Det enda som till slut har betydelse är försäljning och lönsamhet. Det är också så att vi som slutkunder normalt har väldigt många kontakter med våra leverantörer. När vi sedan till slut köper en produkt vet företagen mycket väl vilka kampanjer kunden sett. Frågan är nu vilken eller vilka av alla olika kontakter som hade betydelse för kundens beslut att köpa? Kanske en, kanske alla, och i sådana fall vilken är kontakternas relativa betydelse sinsemellan?

Ett antal olika kontakter föregår normalt ett beslut att köpa

Att betygsätta de interaktioner som kunden utsätts för utifrån deras individuella påverkan på ett övergripande företagsmål, tex ett köp, är ett hett ämne idag och kallas attribuering. Hur detta idag kan göras med hjälp av analysverktyg behandlas av Suneel Grover (SAS Institute) i bloggen ”Making the case for algorithmic attribution”. En rekommenderad läsning.

Naturligtvis försöker vi förstå samspelet mellan olika kanaler och erbjudaden redan idag. Normalt görs detta genom att applicera olika typer av regler. Ett antal olika inriktningar finns här men i stort så är det 4 eller 5 som verkar vara mer vanliga. Oftast handlar det om att tilldela kontakter värden beroende på var i tiden kontakten tas.

Regelbaserad attribuering beroende på var i kedjan kontakten återfinns

De absolut vanligaste reglerna är att tilldela den första eller sista kontakten hela förklaringen till det slutliga köpet. Men det finns också olika teorier om stegrande värde ju närmare beslutet kunden kommer samt att värdera första och sista kontakten det högsta värdet. Dessa regler är naturligtvis bättre än att inte värdera kontakterna alls men precis på samma sätt som avancerad analys idag kan beskriva hur kunder som köper ser ut med hjälp av demografi, historik och beteende kan ovan diskuterade kontakter eller kanaler användas som förklarande variabler. Detta är vad vi kallar ”Algorithmic Attribution”.

Resultatet av en sådan analys är insikter som beskriver på vilket sätt olika kontakter ökar sannolikheten för köp. Detta kan naturligtvis användas på flera sätt. Vanligt är tex att visualisera påverkan i en enkel graf. I exemplet nedan används data om vilka kanaler som använts i de olika kontakterna.

Kanaler med staplar över linjen påverkar sannolikhet till köp positivt

Med vetskap om att en stor del av marknadsbudgeten idag inte ger någon effekt på försäljningen anser jag att det är dags att börja använda de verktyg som finns för att betygsätta olika kontakter på en kundresa objektivt och databaserat. Detta ger insikt om vad i marknadsföringen som fungerar och ger oss vägledning till var våra ändliga resurser skall satsas och vad vi helt enkelt skall sluta med.

Vill du veta mer? Kontakta gärna eller läs mer om området Customer Intelligence.

Om skribenten


Peters passion och expertis är att förstå kundbeteenden, i avsikt att kommunicera med relevans såväl som att öka företags lönsamhet och i övrigt utveckla verksamheten. Under sina 16 år på SAS Institute har han i detta syfte jobbat med företag och organisationer i de flesta branscher. 

E-mail:  
LinkedIn: https://se.linkedin.com/in/thomassonpeter

Tips! Vill du få inspiration och ny kunskap inom kundinsikt och analys? Kolla in koferensen Customer Insight Summit den 9 maj. Med fokus på hur du får affärsvärde av all data och alla insikter. 

Presskontakt

Mats Gustafsson

(+46)8 - 642 21 90

Ladda ner högupplösta logotyper

Åsa Liljeqvist Cramér

Nordic Online Sales Manager, Vattenfall

”Som deltagare på Wednesday Executive fick jag både ett stort värde av intressanta föredrag med olika företagscase inklusive konkreta exempel, och av nätverkandet med andra beslutsfattare inom CRM och kundarbete. En riktigt bra dag.”

Emelie Hallberg

Marketing coordinator, Itero Business Solutions

"Tack för en mycket bra arrangerad kurs. Läraren var fantastisk! Väldigt pedagogisk, genuint intresserad och mycket bra på att sammanfatta och återkoppla för bästa möjliga läroprocess. Jag är supernöjd!!"

Jackie Kothbauer

FÖRFATTARE OCH SOCIAL MEDIEEXPERT

"Att få utbilda och föreläsa hos Wednesday Relations är en kvalitetsmarkör som jag sätter stort värde på. Det bygger mitt personliga varumärke. Det ger mig värdefulla kontakter och en snabb återkoppling på nya koncept och idéer. Wednesday Relations har byggt en av Sveriges viktigaste arenor för kompetensutveckling. Det är ett nöje att få bidra till det."

Real Time Web Analytics