I takt med ökat fokus på CRM, Customer Experience och kundarbetet, efterfrågas i högre grad även tydliga mått på framgång i faktiska siffror. Det är en utmaning som många företag som har kommit en bit i sitt kundlojalitetsarbete står inför idag och det gäller att gå från mjuka till hårda värden.

Tillsammans med Camilla Cramner har vi därför tagit fram en ny utbildning där vi går igenom Customer Lifetime Value (CLV) som hjälper företag att värdera sin kunddatabas. I detta blogginlägg introducerar Camilla oss till CLV och värdet av att arbeta med det.

Vad är Customer Lifetime Value och hur kan det användas?

- Customer lifetime value (kundlivstidsintäkt) är ett mått på hur värdefull en kund är för ditt företag. Måttet sätter ett monetärt värde som speglar nuvarande och framtida intäkter på dina kundrelationer. Man kan säga att CLV är det ultimata nyckeltalet för att värdera kundbasen och därmed hur framgångsrik du är i ditt kundarbete med målet att generera lojala och lönsamma kundrelationer. CLV måttet kan appliceras på en enskild kund, på ett segment samt på hela kundbasen.

Att förstå CLV ger dig viktig kundinsikt och verktyg för bättre segmentering och differentiering genom hela kundivscykeln. Ofta står 20% av kunderna för 80% av intäkterna och med hjälp av CLV-analys kan du dela in kunder i olika värdesegment med olika bearbetningsstrategier i syfte att driva ökade intäkter. Vilka kunder får du absolut inta tappa? Vilka kunder lämnar dig och varför? Vilka kunder har potential att bli större kunder?  

CLV flyttar fokus från enstaka kampanjer och kundresor till ett kundlivscykelperspektiv utifrån vilket ett företag kan ta strategiska beslut på hur man bäst kan öka CLV och därmed värdet på kundbasen. Vill man bli duktig på CRM, CX och Lojalitet så är användningen av CLV helt enkelt ett måste år 2021! Företag ägnar mycket tid åt att förstå enskilda interaktioner, kanaler, analysera kampanjer – men för lite tid åt att analysera helheten och kundportföljens värde - ”Customer equity”- och vikten av att skapa värde genom att arbeta på rätt sätt mot rätt kund genom hela kundlivscykeln.     

Hur skiljer sig CLV från andra nyckeltal?

- Det finns flera nivåer av nyckeltal och mycket ska och behöver mätas. Det som utmärker CLV är just att det fokuserar på den ekonomiska och strategiska aspekten av kundrelationer, dvs det långsiktiga värdet av kundbasen. Det är ett sätt att mäta i kunddimensionen i motsats till produkt och kanaldimensionen. Vi mäter ofta försäljning av produkter, besök på hemsidan, effekt på kampanjer, öppningsgrad av mail, etc. Dessa mått är viktiga men ger ingen helhetsbild av styrkan och värdet i våra kundrelationer.  

CLV drivs av och utgör summan av många andra viktiga nyckeltal. Viktiga nyckeltal som påverkar CLV är NPS (Net Promotor Score) som är ett bra mått på emotionell lojalitet. Det mått som verkligen är helt avgörande för CLV är ”retention rate” (återköpsgrad) som är ett mått på hur duktig ett företag på att behålla sina kunder. Har du tex en retention rate på 80% så tappar du 20% kunder per år och den genomsnittliga durationen är 5 år. En annan viktig faktor är intäkt/kund.