I tider av snabba förändringar är det viktigare än någonsin att ha stenkoll på befintliga och potentiella kunder. Inte bara i nuet – utan även hur de tänker och agerar runt nästa hörn. Först då kan du proaktivt utveckla din affär. Och vägen dit är inte att snegla på konkurrenterna i tid och otid, eller att förlita sig på de mest uppenbara branschtrenderna. Detta, vill vi på Questback påstå, är en av de största utmaningarna för dagens retailföretag.
Att benchmarka mot konkurrenterna, till exempel med hjälp av årliga kundundersökningar, är i grunden rätt ointressant. Ett stort problem med dessa är att de är just årliga. Kundernas förutsättningar och uppfattningar hinner förändras flera gånger om under tiden. Som konsumenter är vi människor mindre lojala än förr, så information om till exempel köpvanor och preferenser blir snabbt inaktuell.
Idag är det helt avgörande att ha en levande, kontinuerlig dialog med kunderna. Även med dem som väljer att inte vara kunder. Och vem har sagt att de bästa nya idéerna dyker upp inom den egna branschen?
Men det räcker inte att bara fråga. Det är också viktigt att de som ger feedback upplever det som meningsfullt. Att informationen verkligen kommer att användas. Den som känner att ”det där har jag ju redan svarat på” utan att det ledde till något är naturligtvis mindre benägen att svara nästa gång. Dessutom är det viktigt att kunna knyta ihop olika typer av information med hur människor faktiskt agerar.
Det räcker inte att bara veta vad en kund tycker eller känner i ett visst ögonblick. Som till exempel när han eller hon kryssar i MYCKET MISSNÖJD i en kundundersökning efter avslutat köp. För att dra nytta av denna typ av feedback måste den sättas i en kontext. Det är först när du kan relatera feedbacken till individer eller annan data, t ex bemanningen i kassorna eller dagsförsäljningen i den aktuella butiken, som du kan använda informationen till något vettigt. Endast om du ger kunden möjlighet att identifiera sig har du möjlighet att faktiskt agera och vända en missnöjd kund till en nöjd.
Marknadsföringsgurun Philip Kotler menar att marknadsförares största misstag är att de inte är tillräckligt interaktiva i relation till sina kunder, att kunderna enklare måste få svar på sina frågor. De marknadsförande företagen måste också bli mer omhändertagande. Det vill säga inte bara lyssna – utan också reagera på ett för kunden meningsfullt och positivt sätt.
Lite förenklat kan man beskriva utvecklingen i fyra steg. Från ”sällanperiodisk” till kontinuerlig, därefter vidare till händelsestyrd och – i vissa fall – till och med prediktiv och framåtblickande (se mer detaljerade beskrivningar nedan). Men det är långt ifrån alla som har förutsättningar att komma så långt. Sanningen är att de flesta företag fortfarande är kvar på det första trappsteget i modellen.
Historiskt sett har det funnits tekniska hinder för att ta tag i detta på allvar. Utvecklingen av nya digitala möjligheter som big data, internet of things och molntjänster har undanröjt de flesta av dessa hinder och dramatiskt förändrat förutsättningarna. Men allt det där är ju vardagsmat idag.
Idag är det största hindret snarare företagsinterna barriärer. Olika enheter inom företaget som har svårt att se helheten. Det är först när du kan knyta ihop dessa olika informationsflöden som du uppnår de riktigt stora vinsterna.
Det första man måste göra är att ta reda på och synliggöra exakt var man står idag när det gäller kunddialogen, och ta det som utgångspunkt för de förändringar man behöver genomföra. Men det är mer krävande än man kan tro, så det gäller att inte gapa över för mycket. De tidigare nämnda utvecklingsstegen kan vara en bra ledstång att hålla i, och redan det första steget – från periodiska till löpande mätningar – kan ofta ge fantastiska resultat.
Samtidigt är det viktigt att redan från början försöka styra hela organisationen åt rätt håll, vilket bland annat betyder att successivt försöka styra skutan med ledning av uppnådda resultat, snarare än traditionella KPI:er. Ett steg i taget, modigast går först.
Ulrika Lindsjöö, Nordic Marketing Director, Questback
"Att utbilda och föreläsa hos Wednesday Relations är oerhört värdefullt för mig. De har en stor och bra medlemsbas och är duktiga på att nå rätt målgrupp vilket gör att eventen alltid har spännande deltagare från namnkunniga företag. Wednesday Relations har skapat en oerhört stark community inom CRM, CX och lojalitet och det är ett sant nöje att få vara del av deras utbildningsplattform och community."
"Certified Social Media Manager spände hela vägen från strategi till genomförande och från målgruppsanalyser till kanalval. Utbildningen gav mig många bra tips hur man ska arbeta med tekniken och digitala verktyg. Det väckte mitt intresse att fortsätta vidareutveckla mig inom området."
”Certified CRM & Loyalty Manager är en heltäckande utbildning inom CRM med ett trevligt upplägg och grymma föreläsare. På kort tid kom jag till insikter som annars skulle tagit mig åratal”
