I november anordnade vi på Wednesday Relations konferensen Marketing Automation Day där vi bjöd in flertal talare som har erfarenhet inom ämnet. En av talarna var Christer Petterson som är marknadschef på Arvato, han berättade om deras satsning på Marketing Automation. I denna bloggpost har vi samlat alla frågor samt svar som Christer fick under konferensen. Intressant läsning utlovas!

Vad är skillnaden mellan inbound marketing och content marketing? Det bottnar väl i samma insikt om kundens behov och målsättningen är väl densamma?
– Inbound marketing och content marketing används ofta synonymt och är i stora delar samma sak eller åtminstone olika sidor av samma mynt, till exempel bygger inbound marketing på att ta fram och sprida relevant innehåll. Men det finns också några skillnader.

Om vi börjar med att definiera inbound marketing, ett begrepp som lanserades av Hubspot som idag är en stor aktör på marknaden för Marketing Automation-verktyg, så är det ett arbetssätt där du ”attraherar och engagerar potentiella kunder [och befintliga kunder] genom relevant innehåll och när du fått kontakt med dem fortsätter du att leverera relevant och högkvalitativt till dem så att de i slutändan antingen blir kunder eller ambassadörer för ditt företag och din produkt.”

Om vi gör samma sak med content marketing, så går det också ut på att ta fram innehåll som är av hög kvalitet och relevant för din målgrupp och sprida detta innehåll på egna och externa platttformar för att nå dina uppsatta mål.

Dock finns det några konkreta skillnader mellan begreppen: inbound marketing sker online och vi pratar digitala kontakter med kunderna, medan content marketing lika gärna kan vara en tryckt bok eller ett relevant och personligt möte på ett frukostevent, som du anordnar.

Den andra stora skillnaden tycker jag är målsättningen: inbound marketing syftar till att få in nya leads och sedan göra dem varma nog för köp eller merförsäljning. Content marketing kan ha samma målsättning, till exempel mer trafik och mer försäljning via din webbplats, men det kan också handla om helt andra mål som att bygga varumärke eller attrahera nya medarbetare.

Hur började ni när ni ställde om traditionell marknadsföring till content marketing och automation?
– Vi började som så många andra med en företagsblogg och med att ta fram relevant innehåll på vår webbplats och parallellt med det skannade vi marknaden för marketing automation-verktyg, utifrån ett europeiskt perspektiv eftersom vi är ett internationellt företag. Nu har vi gått vidare och har en mycket större palett och portfölj av innehåll och content marketing-aktiviteter, som till exempel webinar och e-böcker.

Vilket är ditt bästa tips för att engagera kollegor, experter och talare till webinar och poddar och få dem att vara både engagerade och känna sig trygga att medverka?
– Vi har arbetat med webinar i ett år nu och i början fick vi ligga på dem vi gärna såg som deltagare, men jag tror ingen tackat nej hittills. Det är ju bra marknadsföring för de personer och de företag som medverkar och vi skriver ofta en artikel och en bloggpost efter varje webinar, som vi även spelar in, så detta innehåll lever över lång tid. Internt handlar det om att inventera och entusiasmera dina kollegor: det finns alltid mycket kunskap inom ett företag, det gället att förstå vilka interna rockstars som finns på bolaget och vilka av dessa som vill stå på scen eller som känner sig tryggare i en annan roll (till exempel genom att bli intervjuade för en artikel eller en bloggpost). Se Arvatos olika webinar här

Vilket content kan man låsa in för att få in kontaktuppgifter för leadsgenerering? Det vill säga hur bra behöver innehållet vara.
– Det innehåll som du lägger bakom någon form av ”regg-vägg” måste vara riktigt bra, det finns så mycket innehåll på nätet så antingen ska det vara unikt eller åtminstone unikt utvalt eller sammanställt. För vår del har vi till exempel guider, e-böcker och våra webinar bakom en registrering, som dock inte är så omfattande. Vi tror mer på ”progressiv profilering” och att lära oss mer om våra prospects och leads över tid (dvs. genom att ta in mer information löpande, progressivt).

Hur mycket jobbar ni med att dela och distribuera ert innehåll utanför egna kanaler?
– Mer och mer, skulle jag säga. I början blev det mycket bloggposter och artiklar på vår webbplats, men nu jobbar vi aktivt med distribution och även köpt sådan som native advertising i relevanta kanaler på nätet (till exempel sajter och tidskrifter online som handlar om företagande och betalningar).

Hur övertygar man ledningen eller chefen att man ska få satsa på content marketing och hur börjar man implementera det?
– Jag tror fakta fungerar utmärkt för de flesta företagsledningar, när de får veta att 90 % av alla B2B-köp startar online (enligt Boston Consulting Group) och att annonsblockerare och bannerblindhet gör att relevant redaktionellt material snart är ett av de få sätt som du kan använda dig av för att nå din målgrupp, så handlar det mer om hur din satsning på content marketing ska se ut (strategi, målsättningar, resurser, redaktionell plan etc.).

Gör ni all produktion själva? Om inte, vilken typ av innehåll köper ni in utifrån?
– Vi gör det mesta själva, men vi översätter också material från framför allt våra kollegor i övriga nordiska länder och Tyskland. Sen finns det visst material där vi också tar in hjälp, som foto och film när vi har lite extra hög ambitionsnivå.

Vilka mål har ni med ert content förutom leads och hur mäter ni vilket content som fungerar?
– Vi mäter i princip allt även om allt inte är KPI:er som vi följer extra, men vi mäter till exempel trafik på våra webbplatser, aktiviteter som nedladdningar, utfall på Google (SEM och SEO) och interaktioner i sociala medier, men även MA-relaterade mätetal (”conversion path”) som till exempel MQL (Marketing Qualified Leads) och SQL (Sales Qualified Leads).

Hur skapar ni förståelsen för behovet av MA hos t ex säljavdelningen och företagsledningen då det för er del handlar om långa säljprocesser där det kan vara svårt att se kopplingen snabbt?
– Vi arbetar mycket nära med säljavdelningen och diskuterar hela uppsättningen och genomförandet med dem. Jag är också övertygad om att en av de absolut viktigaste tidpunkterna i en marketing automation-satsning är överlämnandet från marknadsavdelningen till säljavdelningen. Om den överlämningen inte fungerar, så kommer satsningen aldrig bli framgångsrik.

I många fall ser säljorganisationen den stora potentialen i Marketing Automation, men känner sig också hotade, marknadsavdelningen är besvärlig som plötsligt ska blanda sig i säljprocessen. Är detta något ni upplevt och hur har ni i så fall hanterat det?
– Vi har arbetat nära säljorganisationen och jag är övertygad om att det är en kritisk faktor för att lyckas. På säljavdelningen finns också ovärderlig kunskap som är viktig redan när du sätter upp scoring och formulär, så att involvera säljorganisationen tidigt kan jag verkligen rekommendera för att alla ska känna sig trygga och entusiastiska inför en satsning på MA.

Vad är viktigast för lyckat innehåll i marketing automation? Ska det vara anpassat till just personas eller bör det vara händelserelaterat men mer allmänt för att passa fler? Hur har ni jobbat med framtagande av content kopplat till de affärsmässiga övergripande målen? Har ni vetat att materialet är efterfrågat?
– Vi har kopplat innehållsproduktionen till våra övergripande mål för företaget, men även till våra säljplaner, så allt är i synk och det finns en röd tråd. När det gäller om materialet är efterfrågat så jobbar vi med allt från våra personas till branschspecifik sökordsanalys, men även med uppföljning av det vi löpande tar fram så vi lär oss vad som fungerar bäst för just våra målgrupper i våra verksamhetsområden.
Sen tror jag det måste finnas plats för lite mer allmänt innehåll också, så länge du inte tappar den röda tråden. Vi har ju länge haft tillväxt och transformation som tema för en del mer generella aktiviteter och vi hade ett mycket positivt mottagande av att vi satsade så mycket på GDPR i slutet av 2017 och början av 2018, där vi bjöd på råd och tips på kostnadsfria frukostmöten, poddar och webinar.

Vad är din bild av rörligt material? 
– Jag tror mycket på rörligt och vi kommer satsa mer på det under 2019. Det är också en form av innehåll som kan spridas på ett bra sätt och som tilltalar inte minst en yngre generation, som vi också vill nå när transformationen och pensionsavgångar når allt fler branscher inom det svenska näringslivet.

Christers blogg socialcommerce